Ce que le digi­tal change pour les commer­ciaux

3 des inter­ve­nants du MOOC Digi­tal Busi­ness, star­tu­per, direc­teur commer­cial et fonda­trice d’un centre de forma­tion, analysent avec nous la trans­for­ma­tion du métier du commer­cial à l’heure du digi­tal.

Et si le cliché du commer­cial sillon­nant les routes de France avec ses échan­tillons dans le coffre et son kit mains libres, c’était fini ? La digi­ta­li­sa­tion de la fonc­tion commer­ciale est un phéno­mène plutôt récent : “en France, les outils ont commencé à se déve­lop­per il y a seule­ment 5 ans, ” explique Evelyne Plat­nic-Cohen, fonda­trice de la Boos­ter Academy, une société qui propose de former les colla­bo­ra­teurs des entre­prises aux nouvelles manières de vendre. 

“Avec le digi­tal, le commer­cial est un commer­cial augmenté, analyse-t-elle. Son métier ne change pas fonda­men­ta­le­ment, mais il devient plus perfor­mant.” 

Deux tendances sous-jacentes : inter­ac­ti­vité et big data

Erick Billie­naz, direc­teur commer­cial chez Play­mo­bil, a décou­vert le digi­tal il y a 10 ans : « j’avais remarqué que la ferme, que nous vendions à 50€ en maga­sin, était à 25€ sur le web. Nous devions nous en préoc­cu­per. » Il s’est alors attelé, avec succès, à convaincre sa direc­tion de tout le poten­tiel des sites de vente en ligne. Dans son quoti­dien, il constate une « crois­sance phéno­mé­nale » du digi­tal dans son métier depuis quelques mois, pous­sée par deux phéno­mènes conco­mi­tants : 

• « L’in­for­ma­tion est aujour­d’hui descen­dante et ascen­dante » : les clients s’in­forment presque tous en ligne avant de prendre leur déci­sion, en BtoB comme en BtoC. Avis utili­sa­teurs, contenu de qualité, présence sur les réseaux sociaux : le commer­cial, en lien avec les équipes marke­ting, ne peut pas passer à côté de ces moyens de commu­niquer avec ses clients et pros­pects. 

→ Consé­quences : le social selling, la vente utili­sant les outils sociaux, se déve­loppe et des outils de marke­ting auto­ma­tion permettent d’ap­por­ter aux pros­pects et clients le bon contenu au bon moment etc.

• « La data est partout » : maîtrise des stocks, perfor­mance d’un empla­ce­ment, nombre de clics, profil socio­lo­gique de ses clients… Encore faut-il savoir les analy­ser. « L’ana­lyse des données est encore un point faible dans de très nombreuses entre­prises, même les plus impor­tantes, » explique Erick Billie­naz.

→ Consé­quences : les commer­ciaux peuvent connaître de plus en plus fine­ment les consé­quences de leurs actions et dans les entre­prises, de nouveaux métiers émergent : data scien­tist et data analyst. 

Des outils perfor­mants à toutes les étapes  

Les dispo­si­tifs qui permettent de boos­ter les perfor­mances des équipes commer­ciales à toutes les étapes du proces­sus de vente sont en plein boom. Consti­tuer son fichier de pros­pects, les contac­ter, les relan­cer : « c’est toujours l’hu­main qui fait la vente, explique Sylvain Tillon, fonda­teur de Tilkee, une star­tup qui permet d’au­to­ma­ti­ser les relances des propo­si­tions commer­ciales. Mais on gagne un temps infini en utili­sant à bon escient les outils à dispo­si­tion. »

Il prédit d’ailleurs une divi­sion des tâches de plus en plus impor­tantes au sein des équipes, dans les grandes entre­prises :

« Les commer­ciaux vont se spécia­li­ser de plus en plus, pour se consa­crer à l’étape du process dans laquelle ils sont les plus perfor­mants. » 

Pour Evelyne Plat­nic-Cohen, 4 outils sont incon­tour­nables aujour­d’hui, pour entrer plei­ne­ment dans l’ère du Digi­tal Busi­ness : 

• Un bon Custo­mer Rela­tion­ship Mana­ge­ment (CRM) : cette plate­forme qui centra­lise les inter­ac­tions avec les clients est essen­tielle et doit être bien utili­sée.
• Un outil d’auto­ma­ti­sa­tion et de tracking : « Tilkee, par exemple : c’est tout simple et très effi­cace.  » 
• Pros­pec­tion : « j’aime beau­coup Corpo­rama, qui donne accès à des fichiers très riches. »
• Intel­li­gence commer­ciale : « un outil comme ByPath aide les commer­ciaux à décou­vrir de nouvelles oppor­tu­ni­tés grâce au web »

Un proces­sus d’ac­cul­tu­ra­tion lent

Chan­ger ses habi­tudes ne se fait pas en un jour : « il faut 6 mois pour parve­nir à maîtri­ser un nouvel outil », explique Evelyne Plat­nic-Cohen. Un proces­sus qui demande, selon elle, un accom­pa­gne­ment : « il faut évan­gé­li­ser les forces de vente. Dès qu’ils constatent que leurs perfor­mances sont bien meilleures et qu’ils ont de nouvelles oppor­tu­ni­tés, ils sont conquis. »  

Des dispo­si­tifs qui n’oc­cultent pas les quali­tés humaines d’un bon commer­cial : adap­ta­bi­lité, analyse de la prise de déci­sion, ouver­ture d’es­prit et capa­cité à se remettre en ques­tion.