L’ar­ti­cu­la­tion entre online et offline marke­ting

Margaux DAUCE, grande chef du contenu chez Michel et Augus­tin, vous parle de la stra­té­gie de commu­ni­ca­tion de son entre­prise. Décou­vrez comment se joue l’ar­ti­cu­la­tion entre online et offline marke­ting, dans cette inter­view au coeur de la Bana­ne­raie

Extrait de la vidéo de forma­tion : MOOC Digi­tal Marke­ting

Je m’ap­pelle Margaux, je travaille chez Michel et Augus­tin dans l’équipe commu­ni­ca­tion et aujour­d’hui je suis grande chef du contenu. Alors en quelques mots, je m’oc­cupe de toute la partie rédac­tion­nelle sur le site inter­net et les réseaux sociaux.

Comment faites-vous du marke­ting online ?

Alors chez Michel et Augus­tin, sur la partie digi­tale, ce qui nous tient vrai­ment à coeur c’est racon­ter, parta­ger, faire vivre, et co-construire notre aven­ture en temps réel avec tous les gour­mands, tous les curieux et toute la commu­nauté de fans qu’on peut avoir sur les réseaux.

Une forte présence sur les réseaux sociaux

Alors qu’est-ce qu’on fait, déjà c’est vrai qu’on est très actif sur les réseaux sociaux. Aujour­d’hui on est présent sur Face­book, sur Twit­ter, sur Insta­gram, sur Pinte­rest, Linke­din, Snap­chat. Et aussi sur Youtube, où nous avons une belle commu­nauté. On est aussi présent sur notre site inter­net qu’on actua­lise au quoti­dien. C’est un travail de petites mains et tous les jours, on essaie de relayer l’ac­tua­lité.

Qu’est-ce qu’on y relaie, et bien plein de choses :

• du contenu autour de nos recettes car nous sommes tous des passion­nés de pâtis­se­rie. Et il est impor­tant de relayer cette passion au quoti­dien ;
• nous parta­geons la moindre petite anec­dote, la moindre infor­ma­tion que l’on va avoir, pour commu­niquer en toute trans­pa­rence. Et c’est ce qui nous diffé­ren­cie de nos concur­rents ;
• on va vous montrer nos phases de test en cuisine ;
• on va parta­ger des photos ;
• on va même faire tester nos recettes à des personnes invi­tées via les réseaux sociaux ;
• on va aussi relayer les premières produc­tions chez nos parte­naires fabri­cants ;
• et bien sûr le lance­ment offi­ciel d’un nouveau produit dans les points de vente.

En n’ou­bliant jamais le côté humain

Au-delà des recettes, nous parta­geons égale­ment le côté humain, puisque nous sommes bien plus qu’une marque. Nous sommes une aven­ture à la fois gour­mande et humaine. Du coup, on aime bien parta­ger à la fois des temps forts, des épopées comme notre campagne de recru­te­ment dans le métro. Et on relaie aussi la partie un peu plus anec­do­tique. Les petits temps de vie de la Bana­ne­raie, que ce soient des moments posi­tifs ou sympas. Comme par exemple quand Michel revient de chez le coif­feur, en géné­ral on le partage avec tout le monde, ça nous fait rire.

Mais on va relayer aussi de moments qui sont moins sympas. Je me souviens notam­ment d’une fois où nous nous étions encore fait cambrio­ler. On a eu envie de parta­ger cela avec notre commu­nauté en lançant l’avis de recherche, pour retrou­ver nos ordi­na­teurs qui avaient disparu. Et c’était assez impres­sion­nant de voir le nombre de messages de soutien que nous avons reçus de notre commu­nauté. Ils étaient prêts à nous envoyer des gâteaux, des petits mots de soutien ou à venir nous voir à la Bana­ne­raie, pour nous redon­ner le sourire.

Comment faites-vous du marke­ting offline ?

Le packa­ging comme premier support

Au-delà de notre présence sur le digi­tal, nous sommes égale­ment très impliqués dans le marke­ting offline. Notam­ment avec le packa­ging qui est vrai­ment le support histo­rique de commu­ni­ca­tion de l’en­tre­prise. C’était effec­ti­ve­ment le tout premier moyen de commu­niquer qu’avaient Michel et Augus­tin à l ‘époque. Et depuis, c’est vrai­ment le support qu’on va chou­chou­ter le plus, parce-qu’on sait que c’est notre premier contact avec les gour­mands. Donc on va essayer de mettre une petite touche sympa, gour­mande et souriante sur nos packa­gings. Et notam­ment : 

• en présen­tant Michel et Augus­tin ;
• en expliquant en quelques mots l’aven­ture Michel et Augus­tin ;
• en parta­geant des temps forts qu’on peut vivre, que ce soit à la Bana­ne­raie mais aussi à l’ex­té­rieur ;
• et un petit peu partout, on va glis­ser des Schmil­blics, en fait les raisons qui ont fait qu’on a eu envie de se lancer dans cette aven­ture.

Une place impor­tante pour l’évé­ne­men­tiel

Ensuite, au-delà du packa­ging il y a aussi cette partie événe­men­tielle qui est vrai­ment très impor­tante. On orga­nise au quoti­dien énor­mé­ment d’évè­ne­ments qui peuvent être récur­rents. Notam­ment tous les jeudis du mois, on accueille à la Bana­ne­raie des consom­ma­teurs, des gour­mands, des curieux qui ont envie de visi­ter les locaux ou de discu­ter avec nous. 

On orga­nise égale­ment la Nuit à la Belle Etoile, une soirée qui arrive une fois par an. C’est un évène­ment où l’on va se réunir dans un parc avec 2000 étoi­leurs, 2000 familles, amis, qui ont envie de passer une nuit féerique. Nous propo­sons plein d’ac­ti­vi­tés ultra sympas autour de la pâtis­se­rie, avec des jongleurs, des cracheurs de feu et autres, … Il y a toujours cet aspect partage, on va passer un moment sympa ensemble.

Et un autre évène­ment qui est aussi très impor­tant, c’est le CAP Pâtis­sier. Venez passer votre CAP Pâtis­sier avec nous ! Chez Michel et Augus­tin, nous sommes tous invi­tés en tant que sala­rié, donc en tant que trublion, à passer notre CAP Pâtis­sier. Jusqu’à présent, il y a 17 personnes qui ont été formées. Cette année nous sommes 18, donc on croise les doigts car les examens vont bien­tôt arri­ver. Et c’est un évène­ment que l’on ouvre égale­ment à l’ex­terne. Donc chaque année, des personnes de l’ex­té­rieur viennent se former avec nous. Là encore, c’est vrai­ment l’illus­tra­tion que l’on est de ce côté partage d’ex­pé­rience, co-construc­tion et cette envie de trans­mettre et d’échan­ger autour d’une passion commune : la pâtis­se­rie.

Comment faites-vous pour arti­cu­ler online et offline marke­ting ?

C’est vrai que chez Michel et Augus­tin, online et offline marke­ting sont vrai­ment très complé­men­taires. Le meilleur exemple que je peux vous donner, c’est le recru­te­ment dans le métro. Pour vous situer un peu, nous étions à la recherche de perles rares pour inté­grer l’aven­ture. On avait de postes vacants et on s’est demandé comment on pour­rait faire passer nos envies et nos attentes sur le postes en ques­tion. Et du coup on s’est dit : pourquoi ne pas aller direc­te­ment au contact des personnes. Et pourquoi pas dans les trans­ports en commun. Et c’est comme ça qu’on a envoyé Anne Clair, notre DRH, recru­ter dans le métro. Et bien sûr, on a eu envie de filmer tout ça et de le parta­ger ensuite sur les réseaux sociaux.

Donc ça a vrai­ment été très complé­men­taire. Il y a eu la partie échanges réels dans le métro. On a distri­bué pas mal d’offres de stages et de postes. On a beau­coup discuté direc­te­ment en temps réel. On a répondu à des ques­tions. Et derrière, on a pu parta­ger tout ça avec notre commu­nauté. Et c’est là qu’il y a vrai­ment eu un succès assez dingue, puisqu’en une semaine on a reçu plus de 1000 candi­da­tures. C’était assez fou puisqu’il n’y avait qu’une dizaine de postes à pour­voir et seule­ment 2 RH. C’était un petit peu compliqué de répondre à tout le monde, mais rassu­rez-vous nous avons réussi. 

C’est là que vrai­ment on se rend compte que sans l’ar­ti­cu­la­tion entre online et offline marke­ting, ça n’au­rait pas aussi bien fonc­tionné. Nous n’au­rions pas eu le même impact. Oui c’était inté­res­sant d’al­ler recru­ter dans le métro. Mais les retom­bées que nous avons eues ont vrai­ment été pous­sées par les réseaux sociaux. On a égale­ment eu pas mal de retom­bées presse. On a réussi à trou­ver nos talents, donc ça a vrai­ment été une belle opéra­tion au final.