L’articulation entre online et offline marketing

Margaux DAUCE, grande chef du contenu chez Michel et Augustin, vous parle de la stratégie de communication de son entreprise. Découvrez comment se joue l’articulation entre online et offline marketing, dans cette interview au coeur de la Bananeraie

Extrait de la vidéo de formation : MOOC Digital Marketing

Je m’appelle Margaux, je travaille chez Michel et Augustin dans l’équipe communication et aujourd’hui je suis grande chef du contenu. Alors en quelques mots, je m’occupe de toute la partie rédactionnelle sur le site internet et les réseaux sociaux.

Comment faites-vous du marketing online ?

Alors chez Michel et Augustin, sur la partie digitale, ce qui nous tient vraiment à coeur c’est raconter, partager, faire vivre, et co-construire notre aventure en temps réel avec tous les gourmands, tous les curieux et toute la communauté de fans qu’on peut avoir sur les réseaux.

Une forte présence sur les réseaux sociaux

Alors qu’est-ce qu’on fait, déjà c’est vrai qu’on est très actif sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui on est présent sur Facebook, sur Twitter, sur Instagram, sur Pinterest, Linkedin, Snapchat. Et aussi sur Youtube, où nous avons une belle communauté. On est aussi présent sur notre site internet qu’on actualise au quotidien. C’est un travail de petites mains et tous les jours, on essaie de relayer l’actualité.

Qu’est-ce qu’on y relaie, et bien plein de choses :

• du contenu autour de nos recettes car nous sommes tous des passionnés de pâtisserie. Et il est important de relayer cette passion au quotidien ;
• nous partageons la moindre petite anecdote, la moindre information que l’on va avoir, pour communiquer en toute transparence. Et c’est ce qui nous différencie de nos concurrents ;
• on va vous montrer nos phases de test en cuisine ;
• on va partager des photos ;
• on va même faire tester nos recettes à des personnes invitées via les réseaux sociaux ;
• on va aussi relayer les premières productions chez nos partenaires fabricants ;
• et bien sûr le lancement officiel d’un nouveau produit dans les points de vente.

En n’oubliant jamais le côté humain

Au-delà des recettes, nous partageons également le côté humain, puisque nous sommes bien plus qu’une marque. Nous sommes une aventure à la fois gourmande et humaine. Du coup, on aime bien partager à la fois des temps forts, des épopées comme notre campagne de recrutement dans le métro. Et on relaie aussi la partie un peu plus anecdotique. Les petits temps de vie de la Bananeraie, que ce soient des moments positifs ou sympas. Comme par exemple quand Michel revient de chez le coiffeur, en général on le partage avec tout le monde, ça nous fait rire.

Mais on va relayer aussi de moments qui sont moins sympas. Je me souviens notamment d’une fois où nous nous étions encore fait cambrioler. On a eu envie de partager cela avec notre communauté en lançant l’avis de recherche, pour retrouver nos ordinateurs qui avaient disparu. Et c’était assez impressionnant de voir le nombre de messages de soutien que nous avons reçus de notre communauté. Ils étaient prêts à nous envoyer des gâteaux, des petits mots de soutien ou à venir nous voir à la Bananeraie, pour nous redonner le sourire.

Comment faites-vous du marketing offline ?

Le packaging comme premier support

Au-delà de notre présence sur le digital, nous sommes également très impliqués dans le marketing offline. Notamment avec le packaging qui est vraiment le support historique de communication de l’entreprise. C’était effectivement le tout premier moyen de communiquer qu’avaient Michel et Augustin à l ‘époque. Et depuis, c’est vraiment le support qu’on va chouchouter le plus, parce-qu’on sait que c’est notre premier contact avec les gourmands. Donc on va essayer de mettre une petite touche sympa, gourmande et souriante sur nos packagings. Et notamment : 

• en présentant Michel et Augustin ;
• en expliquant en quelques mots l’aventure Michel et Augustin ;
• en partageant des temps forts qu’on peut vivre, que ce soit à la Bananeraie mais aussi à l’extérieur ;
• et un petit peu partout, on va glisser des Schmilblics, en fait les raisons qui ont fait qu’on a eu envie de se lancer dans cette aventure.

Une place importante pour l’événementiel

Ensuite, au-delà du packaging il y a aussi cette partie événementielle qui est vraiment très importante. On organise au quotidien énormément d’évènements qui peuvent être récurrents. Notamment tous les jeudis du mois, on accueille à la Bananeraie des consommateurs, des gourmands, des curieux qui ont envie de visiter les locaux ou de discuter avec nous. 

On organise également la Nuit à la Belle Etoile, une soirée qui arrive une fois par an. C’est un évènement où l’on va se réunir dans un parc avec 2000 étoileurs, 2000 familles, amis, qui ont envie de passer une nuit féerique. Nous proposons plein d’activités ultra sympas autour de la pâtisserie, avec des jongleurs, des cracheurs de feu et autres, … Il y a toujours cet aspect partage, on va passer un moment sympa ensemble.

Et un autre évènement qui est aussi très important, c’est le CAP Pâtissier. Venez passer votre CAP Pâtissier avec nous ! Chez Michel et Augustin, nous sommes tous invités en tant que salarié, donc en tant que trublion, à passer notre CAP Pâtissier. Jusqu’à présent, il y a 17 personnes qui ont été formées. Cette année nous sommes 18, donc on croise les doigts car les examens vont bientôt arriver. Et c’est un évènement que l’on ouvre également à l’externe. Donc chaque année, des personnes de l’extérieur viennent se former avec nous. Là encore, c’est vraiment l’illustration que l’on est de ce côté partage d’expérience, co-construction et cette envie de transmettre et d’échanger autour d’une passion commune : la pâtisserie.

Comment faites-vous pour articuler online et offline marketing ?

C’est vrai que chez Michel et Augustin, online et offline marketing sont vraiment très complémentaires. Le meilleur exemple que je peux vous donner, c’est le recrutement dans le métro. Pour vous situer un peu, nous étions à la recherche de perles rares pour intégrer l’aventure. On avait de postes vacants et on s’est demandé comment on pourrait faire passer nos envies et nos attentes sur le postes en question. Et du coup on s’est dit : pourquoi ne pas aller directement au contact des personnes. Et pourquoi pas dans les transports en commun. Et c’est comme ça qu’on a envoyé Anne Clair, notre DRH, recruter dans le métro. Et bien sûr, on a eu envie de filmer tout ça et de le partager ensuite sur les réseaux sociaux.

Donc ça a vraiment été très complémentaire. Il y a eu la partie échanges réels dans le métro. On a distribué pas mal d’offres de stages et de postes. On a beaucoup discuté directement en temps réel. On a répondu à des questions. Et derrière, on a pu partager tout ça avec notre communauté. Et c’est là qu’il y a vraiment eu un succès assez dingue, puisqu’en une semaine on a reçu plus de 1000 candidatures. C’était assez fou puisqu’il n’y avait qu’une dizaine de postes à pourvoir et seulement 2 RH. C’était un petit peu compliqué de répondre à tout le monde, mais rassurez-vous nous avons réussi. 

C’est là que vraiment on se rend compte que sans l’articulation entre online et offline marketing, ça n’aurait pas aussi bien fonctionné. Nous n’aurions pas eu le même impact. Oui c’était intéressant d’aller recruter dans le métro. Mais les retombées que nous avons eues ont vraiment été poussées par les réseaux sociaux. On a également eu pas mal de retombées presse. On a réussi à trouver nos talents, donc ça a vraiment été une belle opération au final.