Quelle stra­té­gie adop­ter pour un commu­nity mana­ger ?

Le commu­nity mana­ger est devenu l’un des pivots indis­pen­sables de la commu­ni­ca­tion d’une entre­prise. Mais quel est exac­te­ment son rôle et comment construire son action et sa stra­té­gie sur les réseaux sociaux ?

Extrait de la vidéo de forma­tion Digi­tal Marke­ting

Pour commen­cer cette vidéo, je vais citer Chris Ander­son, qui est un jour­na­liste améri­cain très écouté par ceux qui s’in­té­ressent à la révo­lu­tion digi­tale en cours : « Ce que l’on dit d’une entre­prise sur Google est plus impor­tant que ce que l’en­tre­prise dit d’elle-même ». 

Vous l’au­rez compris, dans le monde du digi­tal il est très impor­tant de veiller à ce qu’il se dit et ce qui se créé autour de votre marque sur le web. 

Pourquoi un commu­nity mana­ger ?

La gestion de son image de marque dans le monde du digi­tal est plus diffi­cile qu’avant pour 3 raisons : 

1. Sur Inter­net, la commu­ni­ca­tion ne se fait plus unique­ment de l’en­tre­prise vers le consom­ma­teur, elle est deve­nue inter­ac­tive.
2. L’image de l’en­tre­prise ne dépend plus seule­ment de la manière dont elle commu­nique sur elle-même mais aussi de la manière dont les gens en parlent.
3. Il y a une multi­tude de commu­nau­tés distinctes sur le web, pas forcé­ment reliées entre elles, avec des inter­nautes qui peuvent évoluer de l’une à l’autre (selon l’âge, les passions, la mode, l’ac­tua­li­té…). Tous ces rouages demandent donc l’in­ter­ven­tion d’un commu­nity mana­ger.

Ce héros des temps modernes se défi­nit par plusieurs rôles : il est celui qui iden­ti­fie les commu­nau­tés, les ambas­sa­deurs et influen­ceurs autour de votre marque ou de votre domaine sur le web. C’est aussi celui qui créé des commu­nau­tés ou qui est actif dans celles exis­tantes. Et enfin, c’est celui qui anime tout cela, en respec­tant scru­pu­leu­se­ment les codes et valeurs du digi­tal.

Vous vous deman­dez sûre­ment quelle stra­té­gie adop­ter sur les réseaux sociaux. Pour répondre à cela, une fois que vous avez défi­nis vos objec­tifs, il faut se poser 3 ques­tions : 

• Quels réseaux sociaux ? 
• Que dire ? 
• Et comment le dire ?

Quels réseaux sociaux utili­ser ?

Savoir quel média social utili­ser c’est comme choi­sir le bon registre de langue dans la vie courante. Il vaut mieux avoir une petite commu­nauté de gens enga­gés qu’une grande commu­nauté de gens qui n’ac­cordent pas un grand inté­rêt à votre marque. Appro­chez donc les réseaux sociaux en fonc­tion de leurs parti­cu­la­ri­tés et de leur audience. Par exemple n’al­lez pas sur Linke­dIn pour publier des photos d’une nouvelle collec­tion de vête­ments.

Quel discours sur les réseaux sociaux ?

Il y a 3 choses à rete­nir pour savoir quoi dire sur les réseaux sociaux :

1. Rete­nez-bien que le monde du digi­tal est trans­pa­rent, atten­tion donc à ne pas avoir d’in­co­hé­rence entre vos promesses et vos actions. N’hé­si­tez pas à expliquer vos nouvelles déci­sions impor­tantes, ou même à deman­der l’avis de vos commu­nau­tés sur telle ou telle chose. Quoi de mieux que l’avis d’un consom­ma­teur pour créer un produit qui lui est destiné ? Par exemple, Michel&Augus­tin, qui est une marque française de produits agroa­li­men­taires, demande à chaque fois à sa commu­nauté de donner son avis sur leurs nouvelles recettes.
2. Pour que votre produit se démarque au milieu de tous les autres, défen­dez le mais sans faire unique­ment de la publi­cité, propo­sez du contenu enga­geant et inté­res­sant. Dans le monde du digi­tal, le contenu est le plus impor­tant pour acqué­rir des leads.  
3. Dernière chose très impor­tante, lorsqu’il y a des critiques autour de votre marque (ou carré­ment ce qu’on appelle un bad buzz), n’es­sayez pas de l’étouf­fer. Déjà vous n’y arri­ve­rez pas et poten­tiel­le­ment, ça peut au contraire empi­rer la chose.

Le fameux effet Strei­sand

Est-ce que vous avez déjà entendu parler de l’ef­fet Strei­sand ? C’est le nom donné à ce que je viens de vous expliquer. C’est le phéno­mène média­tique au cours duquel tout ce que vous faites pour empê­cher la divul­ga­tion d’une infor­ma­tion déclenche le résul­tat inverse. En gros, vous encou­ra­gez malgré vous l’ex­po­si­tion d’une publi­ca­tion que vous souhai­tiez voir igno­rée. L’ex­pres­sion fait réfé­rence à un inci­dent, survenu en 2003, au cours duquel Barbra Strei­sand avait pour­suivi en justice l’au­teur d’une photo­gra­phie aérienne de son domaine privé, afin d’em­pê­cher sa propa­ga­tion. Le photo­graphe disait avoir pris des clichés de proprié­tés privées pour étudier l’éro­sion du litto­ral dans le cadre d’un autre projet. La publi­ca­tion de la procé­dure a eu pour consé­quence de faire consi­dé­ra­ble­ment connaître la photo auprès des inter­nautes améri­cains. Plus de 420 000 personnes visi­tèrent le site le mois suivant. Accep­tez donc la critique et répon­dez-y intel­li­gem­ment pour retour­ner un bad buzz en publi­cité posi­tive pour votre marque plutôt que de vous enfon­cer.

Comment formu­ler les choses sur les réseaux sociaux ?

Main­te­nant que vous savez quoi dire sur les réseaux sociaux, inté­res­sons-nous à comment le dire ? 

Voyons ensemble quelques bonnes pratiques. Commen­cez par faire des messages courts ! Sur la plupart des réseaux sociaux les gens ne lisent pas, ils scannent. Mais quelle que soit la longueur de votre message, adap­tez le ton à votre cible. Atten­tion par exemple au langage corpo­rate rare­ment adapté, car vous n’êtes pas au dessus de votre audience, vous en faites partie ! Et pour adap­ter vos messages, il est impor­tant de ne pas plani­fier inté­gra­le­ment votre stra­té­gie de commu­nity mana­ge­ment, mais plutôt d’avoir une approche agile pour inté­grer les évolu­tions du web, de vos commu­nau­tés et de l’ac­tua­lité. C’est en oubliant cela que certains tombent dans le badbuzz.

Tout cela vous permet­tra d’aug­men­ter la qualité de vos contri­bu­tions. Côté quan­tité, trou­vez le bon rythme de posts : si vous postez trop peu, vous aurez peu de réac­tions et d’in­ter­ac­tions. Si vous postez trop souvent vos fans seront déran­gés et masque­ront vos actua­li­tés ou se désa­bon­ne­ront.

Et dernière chose, n’ou­bliez surtout pas de mettre les outils de partage en avant pour faci­li­ter la vira­lité de vos messages !

Conclu­sion

En conclu­sion, je pense que vous avez compris qu’il ne faut pas sous-esti­mer le rôle du commu­nity mana­ger, bien au contraire ! Ce métier influe direc­te­ment sur l’image de votre entre­prise sur inter­net, rien que ça! Il est en première ligne pour gérer les bad buzz ou au contraire surfer sur l’ac­tua­lité pour géné­rer un buzz posi­tif. Le retour sur inves­tis­se­ment de la vira­lité peut parfois être supé­rieur à toutes vos actions de publi­ci­tés cumu­lées. Chaque marque est unique, et donc chaque stra­té­gie de commu­nity mana­ge­ment doit être unique égale­ment : il n’y a pas de recette miracle quant aux médias sociaux à choi­sir, ni aux conte­nus à diffu­ser.

Au-delà de ça, vous avez sûre­ment déjà entendu la phrase “Custo­mer service is the new marke­ting”, et c’est notam­ment vrai sur les réseaux sociaux ! Par exemple, il devient plus effi­cace pour un client de twee­ter à son opéra­teur télé­pho­nique que son wifi ne marche plus, plutôt que de contac­ter le service client par télé­phone ou par email. Et vous alors, vous avez  inté­gré la rela­tion client à votre stra­té­gie de marke­ting digi­tal ?