Repen­ser le marke­ting avec le Growth Hacking

A l’ère du digi­tal, la tendance est au Growth Hacking, une tech­nique de marke­ting qui vise à accé­lé­rer la crois­sance d’une entre­prise de manière expo­nen­tielle. Exami­nons cette tendance au regard des exemples d’Hot­mail et de Airbnb.

Extrait de la vidéo de forma­tion : Forma­tion Digi­tal Marke­ting

Dans cette vidéo, je vais vous parler d’une tendance très inté­res­sante en lien avec le marke­ting digi­tal : il s’agit du Growth Hacking. Souvent utili­sée par les star­tups, mais à la portée de toutes les entre­prises, c’est une tech­nique qui consiste à hacker la crois­sance. Mais qu’est-ce que cela signi­fie exac­te­ment ? Prenons tout de suite un exemple avant d’al­ler plus loin dans les expli­ca­tions.

Hotmail, un pion­nier de Growth Hacking

Vous connais­sez proba­ble­ment la messa­ge­rie en ligne Hotmail. A leurs débuts, pour faire connaître leur service d’email, ils auraient pu créer des affiches sur des panneaux publi­ci­taires au bord de la route. C’est même ce qu’ils avaient prévu car, à l’époque, le web en était à ses débuts et le marke­ting digi­tal n’exis­tait quasi­ment pas. Et puis fina­le­ment, après un conseil avisé, ils ont choisi d’in­té­grer de manière auto­ma­tique, en bas de chaque email envoyé par les utili­sa­teurs d’Hot­mail, la phrase suivante : “PS : je vous aime, obte­nez une adresse email gratuite sur Hotmail”. Et en 18 mois seule­ment,  plusieurs millions de comptes utili­sa­teurs ont été créés, à une époque où il y avait moins de 100 millions de personnes connec­tées dans le monde.

Si on exclut le temps homme, le coût de cette action était de… 0 euro ! Vous imagi­nez le ROI d’une telle action ?

D’ailleurs, plus récem­ment, n’avez-vous pas reçu des emails de collègues qui se termi­naient par “envoyé depuis mon Iphone ? ou “envoyé depuis mon Ipad”. Vous savez main­te­nant qui a inspiré Apple :-)

Qu’est-ce que le Growth Hacking ?

En prenant l’exemple d’Hot­mail, l’un des plus connus et peut-être le plus ancien, on comprend que le Growth Hacking est une approche du marke­ting foca­li­sée sur la crois­sance de l’en­tre­prise. Et pour cela, la règle, c’est que juste­ment il n’y a pas de règle. Tout est permis, tant que cela permet d’ac­qué­rir des pros­pects, des clients directs ou encore de fidé­li­ser des clients..

Le Growth Hacking néces­site la plupart du temps la réunion de plusieurs compé­tences :

• Premiè­re­ment, savoir analy­ser et exploi­ter des datas, pour notam­ment travailler sur des données utili­sa­teurs et pouvoir itérer en fonc­tion des compor­te­ments obser­vés
• Deuxiè­me­ment, avoir un esprit de hacker,  c’est-à-dire la capa­cité à savoir penser out of the box pour contour­ner les règles (par exemple en contour­nant les process de son entre­prise ou les usages de son secteur d’ac­ti­vité)
• Troi­siè­me­ment, maîtri­ser les possi­bi­li­tés offertes par le digi­tal,  car c’est souvent comme cela que la démarche pren­dra une dimen­sion expo­nen­tielle !
• Et quatriè­me­ment il faut avoir des compé­tences en busi­ness déve­lop­pe­ment et en marke­ting

Et la somme de toutes ces compé­tences résume la fiche de poste d’un nouveau métier apparu il y a quelques années dans les entre­prises : le Growth Hacker.

Les limites de Growth Hacking

L’exemple d’Airbnb

Main­te­nant que vous y voyez un petit plus plus clair, je vous propose de prendre un autre exemple, plus extrême cette fois-ci. Il s’agit d’Airbnb, plate­forme en ligne de loca­tion de loge­ments entre parti­cu­liers.

A leurs débuts, dès que leur plate­forme était opéra­tion­nelle, tout l’enjeu pour Airbnb était d’ac­qué­rir du trafic. Car avec peu d’an­nonces, diffi­cile de satis­faire les visi­teurs, et avec peu de visi­teurs, diffi­cile pour ceux qui louent leur loge­ment de gagner de l’ar­gent.

Pour acqué­rir massi­ve­ment du trafic, ils ont donc déve­loppé la fonc­tion­na­lité suivante : à chaque fois qu’une personne créée une annonce sur Airbnb, elle peut très faci­le­ment choi­sir de dupliquer son annonce sur un autre site d’an­nonce immo­bi­lière à fort traf­fic, en l’oc­cur­rence le site Crai­glist. Et quand sur Crai­glist,  un visi­teur clique sur cette annonce dupliquée, le lien le renvoie direc­te­ment sur Airbnb. En détour­nant ainsi le trafic de Crai­glist, les loca­tions de loge­ment ont explosé sur Airbnb, et les annonces se sont vite multi­pliées. Et tout cela a permis à Airbnb d’at­teindre très rapi­de­ment plus d’un million d’uti­li­sa­teurs. L’objec­tif était atteint !

Mais atten­tion, ce qu’il faut savoir dans ce cas précis, c’est que lorsque Crai­glist a réalisé ce qu’il se passait, ils ont attaqué en justice Airbnb. Résul­tat :  Airbnb a été condamné à verser des dommages et inté­rêts, car cette pratique était illé­gale ! Ce cas est extrême vous en convien­drez, puisqu’il s’agis­sait ici de contour­ner la loi en pira­tant un site concur­rent. Certains retiennent de cet exemple que certes, cela s’est fait au détri­ment d’un concur­rent, mais c’est comme ça que ça marche dans le monde des affaires. Car au final, c’est par ce moyen qu’Airbnb est devenu un acteur majeur sur son marché.

Jusqu’où peut-on aller ?

Alors à vous de voir de quelle façon vous souhai­tez vous appro­prier la défi­ni­tion du Growth hacking, et, en fonc­tion de votre contexte, jusqu’où vous serez prêts à aller. Atten­tion, ne partez surtout pas du prin­cipe qu’il faut forcé­ment sortir du cadre juri­dique appli­cable ! Je vous conseille vive­ment de ne pas fran­chir cette barrière. Si des star­tups prennent parfois ces risques, et les respon­sa­bi­li­tés qui vont avec, c’est juste­ment parce qu’en cas d’échec, l’im­pact est moins fort que pour une grande entre­prise. Et parce qu’elles peuvent inter­ve­nir sur des domaines où les usages vont plus vite que le droit.

Pour conclure, le Growth hacking illustre à quel point le marke­ting peut et doit se réin­ven­ter à l’ère du digi­tal. Et ce toujours en lien étroit avec la qualité de vos produits et services. En effet si Airbnb avait amené des millions d’uti­li­sa­teurs sur une plate­forme de mauvaise qualité, ou avec une mauvaise expé­rience utili­sa­teur, tout cela n’au­rait proba­ble­ment servi à rien.

Je vous remer­cie pour votre atten­tion :-)